O novo serviço de streaming da NBCUniversal chama-se Peacock. O nome é baseado no antigo logotipo da NBC, originalmente projetado pela RCA em 1956 para anunciar a nova programação de cores da NBC com um fã de plumagem colorida. Eles estão atualmente em uma batalha de SEO com a página da Wikipedia para Peafowl.

A AT&T lançou o HBO MAX na semana passada, um conglomerado de conteúdo da HBO, além de filmes da Warner Brothers, Warner Brothers TV, DC Films, Turner, Cinemax e várias outras propriedades subsidiárias da Warner Media. Custa o mesmo que a HBO, mas é diferente da HBO GO e também é diferente da HBO NOW. Não é TV, não é HBO, é HBO MAX!

A votação a fazenda é um serviço de streaming de propriedade da ViacomCBS recém-incorporada. Plutão reivindica 250 canais, 170 parceiros de conteúdo e “uma enorme categoria de conteúdo sob demanda da biblioteca, que abrange todos os gêneros de filmes, notícias, programas de TV, esportes, documentários e blá blá blá blá …” Ninguém realmente sabe o que há em Plutão TV, incluindo o pessoal da TV Plutão, aparentemente.

Confuso ainda? Crunchyroll é um hub de mangá / anime de propriedade da AT&T. A Philo coleta conteúdo licenciado da A&E AMC, Discover e ViacomCBS, que também são seus proprietários. Plex mantém a biblioteca do Crackle extinta junto com os podcasts por algum motivo. Tubi tem conteúdo da biblioteca FOX. Depois, existem os cerca de 190 outros serviços que não temos tempo de mencionar. Com um mercado hiper competitivo e florescente, as decisões iniciais sobre a marca da TV são críticas para seu sucesso.

No entanto, muitas dessas decisões ruins de marca compartilham uma falácia comum – uma falácia de que a natureza da distribuição de mídia torna uma marca de entretenimento e não seu conteúdo. O oposto é verdadeiro. Em um mercado saturado e hipercompetitivo, os executivos do r7 a fazenda pagos em excesso descobriram erroneamente que a melhor maneira de digitalizar suas bibliotecas de conteúdo era criar uma massa complexa de novas marcas em vez de simplesmente ampliar as antigas.

Para entender o quão colossal é um erro, vamos examinar uma marca de mídia herdada que entrou no espaço digital com enorme sucesso – a Disney. A Disney conhece o poder de uma marca de entretenimento, uma vez que elas se juntaram a várias, incluindo Marvel, Pixar, ESPN, ABC, Guerra nas Estrelas, Nat Geo e, mais recentemente, Hulu.

quem vai sair da fazenda

Reconhecendo que o valor de cada marca decorre da afinidade dos consumidores com o conteúdo, a Disney não altera nem altera nenhuma das marcas que adquire. Em vez de diluir a potência de uma amada biblioteca de conteúdo, a Disney simplesmente conecta o IP (propriedade intelectual) recém-adquirido a um ecossistema projetado para gerar receita acessória na parte de trás do seu IP.

O modelo da Disney é uma lição de como tornar o conteúdo mais difícil. Impulsione a conscientização em massa por meio de filmes e TV franqueados; monetize esse IP em uma variedade de unidades de negócios, como parques, cruzeiros, músicas, a fazenda, licenciamento ou mercadorias. Simplificando, suas propriedades de entretenimento são anúncios gigantes para mover o produto. Star Wars ainda é Star Wars, seja na tela grande ou em um monitor para brinquedos de pelúcia Baby Yoda.

Quando a Disney decidiu direcionar seus negócios para responder ao streaming de TV, criou um novo conjunto de marcas? Não. Suas marcas de streaming de TV são Disney + e ESPN +. Quando adquiriu o Hulu, uma plataforma de TV de streaming já bem-sucedida, mudou a marca? Não, simplesmente expandiu sua biblioteca IP com conteúdo FOX e o empacotou com Disney + e ESPN + por 12,99. A lição aqui: não dilua o valor da marca existente. Estender esse valor da marca a outras empresas.

Enquanto isso, a NBCUniversal supostamente vai afundar mais de US $ 300 milhões em 2020 para transformar o Peacock em uma marca de TV de streaming. A Peacock utilizará IP de um catálogo invejável de bibliotecas entre suas duas marcas herdadas, NBC e Universal, mas a nova marca terá uma batalha árdua, afastando os consumidores da Netflix, Amazon, AppleTV +, Disney e outros.

O que levanta a questão – por que uma marca de mídia com mais de 70 anos de experiência em entretenimento precisava criar uma nova marca? Nenhuma de suas programações mudou. A NBC era o lar do futebol, das Olimpíadas, das comédias, de madrugada e das notícias. Casas universais Jurassic Park e Harry Potter. Seus executivos combinaram nova distribuição com o valor real de sua marca – um catálogo de IPs com mais de 70 anos que os consumidores já conheciam e amavam.

Ligue para o serviço de streaming NBC TV ou Universal TV. Acabei de economizar meio bilhão de dólares em custos de enquete a fazenda. Como um bônus adicional, seu novo serviço de streaming de TV não receberia o nome de um zoológico irritável cujo nome está associado às palavras ervilha, pau ou galinha. De nada.

Para não ficar atrás, a AT&T, uma empresa que comprou a DirectTV em 2015 por US $ 67,1 bilhões depois que a TV via satélite já estava obsoleta, está mais uma vez fazendo outra aquisição de mídia. Devo divulgar aqui que sou um investidor na AT&T, o que me torna o pior tipo de acionista, um com raiva.

enquete uol a fazenda

A HBO foi uma queridinha do entretenimento construída ao longo de 20 anos com programas inovadores como Sopranos, Sex in the City, The Wire e participantes a fazenda. Em 2019, o serviço já tinha 134 milhões de assinantes em todo o mundo, com cerca de 10 milhões de assinantes de streaming puramente pela HBO NOW. Para comparação, a Netflix possui aproximadamente 167 milhões de assinantes. Com sua programação limitada e de alta qualidade, a HBO NOW obteve um alto preço mensal em US $ 14,99. A HBO era a marca de entretenimento de luxo e já era lucrativa com as altas margens que acompanham o status de luxo.

Ao contrário da Disney, que entende o patrimônio de marca inerente a seus componentes, John Stankey e outros executivos da AT&T disseram que queriam escalar a HBO. A estratégia declarada parece ser “transformar o HBO MAX no próximo Netflix combinando seus investimentos em conteúdo”. Como as marcas de luxo são construídas com produtos premium e escassez, “escalar” é um jargão corporativo, pois vamos arruinar isso. Saint Laurent e Dior não vendem seus produtos no Walmart por um motivo.

Em vez de deixar a HBO ser a HBO enquanto colecionava lucros arrumados trimestre a trimestre, a WarnerMedia decidiu juntar a televisão vencedora do Emmy com comédias estúpidas, como Young Sheldon e spin-offs de TV da DC. Confundido pelas marcas já existentes da HBO NOW e HBOGO, o HBO MAX está prestes a se tornar o tipo de produto medíocre e mal definido que esperamos da AT&T.

A estratégia vencedora era deixar a HBO em paz, coletar seu sucesso e levar as pessoas a uma nova oferta derivada do valor da marca existente em suas outras propriedades. Com uma marca guarda-chuva chamada WarnerMedia, um serviço de TV com o mesmo nome teria sido uma lacuna mental fácil para os consumidores. Isso daria à WarnerMedia o melhor dos dois mundos, uma propriedade de streaming premium já bem-sucedida da HBO e um segundo serviço suportado por anúncios dedicado ao seu DC, Turner, TNT e outros conteúdos de mídia.

Além disso, perseguir a Netflix não é uma boa estratégia. Este é um excelente exemplo da síndrome de imitador. Uma marca deve distinguir uma empresa do campo, não perseguir o sucesso de outra pessoa. Você sabe o que eu não amo na Netflix? – passar 30 minutos filtrando uma montanha de porcaria antes de encontrar algo para assistir. Fale sobre uma corrida ao fundo.

WarnerMedia, NBCU e outros não conseguiram entender que o valor de suas marcas de mídia está em suas bibliotecas de conteúdo. O conteúdo não muda de acordo com o método de distribuição. Empresas de mídia inteligentes, como Disney e Amazon, estenderão suas marcas ao streaming de TV em vez de criar novas. Os vencedores nas guerras de streaming serão as marcas que perceberão que seu valor é o entretenimento real que produzem, e não como ele chega aos consumidores.